リカバリーノミクスとは 韓国20〜30代が酒よりサウナを選ぶ理由

2026年9月、ソウル・京畿道に住む20〜30代がサウナに使ったカード決済額は前年同月比36%増えました。韓国の英字紙コリア中央デイリーが報じたサムスンカード（KOSPI: 029780）のデータ分析によると、同じ世代の1人当たり深夜（22時〜翌3時）の飲酒決済は2023年の7.2件から2026年は6.4件に減っています。お酒代を節約して体の回復にお金を回すこの流れを、サムスンカードは「リカバリーノミクス」と呼びました。

リカバリーノミクスとは？韓国の20〜30代の消費はどこへ移ったのか

リカバリーノミクスは回復（recovery）と経済（economics）を組み合わせた言葉で、食事や運動だけでなく、休息や心身の回復に積極的にお金を使う若い世代の消費傾向を指します。サムスンカード会員（9月末時点で1,223万人）の2023年1月から2026年9月までの決済を分析した結果で、韓国の20〜30代の消費トレンドを数字で示しています。

40代以上と並べると、世代差がどこで開いているのかが見えてきます。

サウナ自体は世代を問わず伸びています。20〜30代の伸び率は7月33%、8月34%、9月36%と3カ月連続で30%台でしたが、40代以上（32%）との差は4ポイントにとどまります。差が大きく開いているのは酵素風呂・よもぎ蒸し（2.6倍対1.1倍）とスポーツ業種の利用率（19.7%対14.3%）です。ソウル最大の伝統市場である南大門市場の生活用品店でも20〜30代の利用件数が14.8倍に跳ね上がり、大きな出費の代わりに実用的な日用品にお金を使う流れも同時に表れました。健康食も同じ方向です。9月、サラダやポケなど健康食専門店の20〜30代の利用率は40代以上より22%高く、鶏むね肉などを扱うオンライン健康食品店の利用率は87%高くなりました。ランニング専門店の利用率は3年で2.36倍になっています。

本当にお酒は減ったのか、公式統計で確かめる

カード会社1社のデータだけで全体を語るのは難しいため、韓国の統計機関・国家データ処の家計動向調査もあわせて確認しました。国民日報が同処のデータを分析した報道によると、2026年1〜3月期の1世帯当たり月平均の実質酒類支出は約1万3,000ウォン（約1,400円）で、前年同期比9.0%減りました。2019年の統計改編以降で最大の減少幅で、2023年10〜12月期から10四半期連続の減少です。

4〜6月期も流れは同じでした。国家データ処の2026年4〜6月期家計動向調査では、世帯の消費支出は月293万2,000ウォンと3.4%増えた一方、酒類・たばこ支出は2.2%減りました。対照的に娯楽・文化支出は7.6%増えています。支出の総額よりも、使い道が変わっているというシグナルです。

20〜30代はなぜお酒よりサウナを選ぶのか

理由を一つに決めつけることはできませんが、指標とあわせて見ると三つの仮説が有力です。

一つ目は懐事情です。2026年10月の韓国の若年層（15〜29歳）の雇用率は42.9%で、30カ月連続で低下しました。詳しくは10月雇用動向と若年層雇用率低下の理由で解説しています。ただし、この指標は15〜29歳が対象で、30代は含まれません。収入が不安定なときは、一度に大きなお金が出ていく飲み会よりも、費用が読める回復型の消費のほうが選びやすくなります。

二つ目は小さな満足を求める消費です。景気が悪いときに大きな買い物の代わりに小さなぜいたくにお金を使う「リップスティック効果」のように、サウナ1回や健康食1食は負担が小さく、満足感が確実です。

三つ目は、会食文化と健康に対する考え方の変化です。韓国経済新聞の2026年2月の報道によると、SNSで参加者を募り、3〜5kmを一緒に走った後にサウナで締めくくる「サウナラン」が20〜30代の間で広がりました。ただし、これは観察された傾向であり、因果関係を証明した研究はまだありません。

消費全体が回復したわけではありません

リカバリーノミクスは消費の回復を意味するものではありません。国家データ処の9月産業活動動向では、小売販売は前月比3.6%増えたものの前年同月比では0.4%減り、7〜9月期全体では前期比1.0%減少しました。財布の中身は変わらないか薄くなっているなかで、20〜30代がお金の配分を変えているといえます。酒類消費の減少も、こうした組み替えの一部と読めます。政策金利の流れは韓国銀行の11月利上げ見通しで確認できます。

市場影響マップ

直接の影響が小さいもの： 米国債2年物、米国債10年物、ドル指数、ウォン・ドル相場（1ドル当たりのウォン価格）、金、原油（WTI）、ビットコイン、S&P500、ナスダック、KOSPI（韓国の代表的株価指数）

• 会食が減れば、居酒屋やカラオケなど深夜営業の自営業の売上回復が遅れる可能性があります。
• 街のサウナや銭湯、ランニングクルーが集まる公園周辺の商圏には新しい客が増える可能性があります。
• コンビニで低糖・高たんぱく商品の棚が広がるなど、買い物の風景も変わっています。

市場の反応はほかの要因によって変わる可能性があり、この表は投資判断の根拠ではありません。

次に注目する指標

日程は国家データ処の統計公表日程と韓国銀行の金融政策決定会合日程に基づくもので、変更される場合があります。7〜9月期家計動向の公表日は確定した告知を確認できなかったため「下旬予定」としました。

一時的なブームか、長く続く変化か

Gist 7は、二つの理由から一時的なブームよりも構造変化に近いとみています。実質酒類支出が10四半期連続で減っていること、そして2026年1〜9月累計で見たスポーツ業種の利用率の差が5ポイントを超えていることです。逆の見方を支える材料もあります。カードデータは1社の会員に限られ、サウナの伸び率は40代以上と大差がありません。前年同月比の伸びが冬（12〜1月）にも30%台を保つのか、そして若年層の雇用が回復したときに飲み会が戻るのかが判断の基準になります。